Сладки спомени с вкуса от едно време

„Рекламистите бяха първите, които усетиха това течение още преди 7-8 години. Всичко започна от култовата реклама на „Леки“. Това беше повратната точка, която отключи тази мода. Те подхраниха рекламата на старото с нови похвати и я превърнаха в нещо модерно“, коментира Цветелина Пенева, мениджър в „Захарни заводи“ – Горна Оряховица (производител на легендарните бонбони „Лукчета“, „Карамел Му“, лимонови резенки, различните видове локум и други).

„О, Пепи“ наистина създаде цяло ново течение в телевизионната реклама. След нея се появиха още други клипове, които експлоатират носталгията на българите по соца. Родиха се и изцяло нови брандове, базирани на спомена по социализма, като луканка „Балкантурист“ и кайма „Народна“ например.

Така макар и плахо „доброто старо време“ влезе отново през телеекрана на българина, чрез търговските си послания, което се оказа нова ниша. Пазарната реабилитация на соца продължи и впоследствие. Бившият земеделски министър Мирослав Найденов затвърди мита, че храните (и стоките като цяло) по времето на социализма са били по-качествени от днес, като въведе стандарти за почти всички основни групи стоки – месни продукти и колбаси, млечни изделия, хляб.

И все пак не всички търговски марки на соца се справят еднакво успешно с конкуренцията на „вносните“ продукти. Най-успешно са издържали проверката на времето храни, напитки, лекарствата и донякъде козметиката. Общото между всички тях е, че са в групата на бързооборотните продукти. Останалите групи стоки, като бяла и черна техника например, далеч по-трудно се интегрират в пазарната икономика. Никой вече не произвежда компютри „Правец“, хладилник „Мраз“, перални „Перла“ или телевизори „Велико Търново“.

Защо социализмът е на мода

Има различни фактори, които правят соца модерен в очите на хората. Най-очевидната е носталгията по доброто старо време, което е чисто културен феномен. Хората имат навика да помнят повече доброто, отколкото лошото на епохата, в която са живели. Социализмът е част от живота на повечето българи, а никой не иска животът му да бъде смятан за провал. Още повече че голяма част от българите не харесват капитализма, тъй като материалното им благосъстояние не се е променило към по-добро. Периодът на криза, който преживяваме и в момента, засилва тези симпатии по времето на Тодор Живков.„Носталгията е идеализиране на миналото. Човек е най-склонен да се обърне така назад, когато настоящето му се струва потискащо, неприятно. В нашия случай имаме всички предпоставки за носталгия. Моето поколение например изживя детството си в онези години и затова пази само романтичните спомени за соца. Червените пионерски връзки, патриотичните наизустени песни, знаменцата, които развявахме на манифестациите, ликовете на Димитров, Ленин, че дори и ястребинчетата – всичко това се омесва в съзнанието ни заедно с аромата на лютеница от казана пред блока и празните улици, по които играехме на ръбче. За моите връстници това е времето на детството и няма как едно връщане в стил „Таралежите се раждат без бодли“ да не ти създаде приятно усещане“, коментира Радослав Бимбалов. Той е съсобственик на рекламна агенция The Smarts, която също използва соца като лайтмотив на някои свои реклами.Втората причина може да наречем пазарна умора. Спомнете си колко пъти сте избирали в последно време различни бисквити за закуска. Или нова марка бира. Малко са, нали? Любопитството от изпробването на нещо ново движеше покупателните навици на хората в първите години на прехода, когато изкушенията буквално им се набиваха в очите. След като тази вълна на всеобщо любопитство отмина, пазарното махало се върна няколко деления назад – част от хората продължиха да потребяват нови марки, а друга немалка част заложиха на изпитаното. Да ги наречем традиционалисти.

Третата причина е влиянието на рекламите. Посланията от тв екрана действително променят потребителските нагласи, въпреки че малцина от потребителите си дават сметка за това. Напълно неизвестни марки стоки са успели да се наложат на пазара, използвайки агресивна реклама, в която лайтмотив е носталгията по соца. Част от продуктите на „Белла България“ залагат на точно този модел. Споменатите вече „Леки“ (продукт на „Белла България“) за кратко време достигнаха пазарен дял от близо 50% при кренвиршите за сметка на утвърдени марки като „Тандем“, „Браво“ и „Кен“, които съществуват на пазара от доста по-рано. След този успех „Белла“ опита да направи същото и в други сегменти – така се появиха салам „Перелик“ (сигурно си спомняте Бай Вълчо от рекламата – „хубави хора, от Павликени“), кренвирши „Народен“ (с рекламите от ТКЗС) и др.

Има и още един много важен фактор – цената. Колкото по соц звучи един продукт, толкова повече се асоциира с евтиното, изгодното. Това не е носталгия, а чиста игра с платежоспособността на потребителя.  Затова не е изненадващо, че соц марките процъфтяха именно покрай кризата, която кара хората да пестят от всичко.

Златното наследство на социализма

Търговските марки са знак за идентичност. Те са създадени, за да отличават една компания и нейните продукти от тези на конкурентите й в съзнанието на хората. Парадоксалното на българските брендове е, че те са създадени и наложени по времето на социализма, когато нямаше истинска конкуренция. Предприятията бяха само държавна собственост, търговските марки – също. Най-често те се държаха от ДСО (държавни стопански обединения) и от тях се ползваха не отделни заводи, а цели отрасли.При разпадането на плановата икономика заводите получават права да използват всичко, което е принадлежало на бившите ДСО – патенти, технологии, марки. Някои от марките се оказаха прекалено апетитни и за тях се разгоряха истински войни. „Софарма“ и „Балканфарма“ например в продължение на години водиха съдебни дела за имената на лекарствата, които някога са били интелектуална собственост на обединението „Фармахим“.

От чисто бизнес гледна точка соц марките са ценни, защото повечето от тях са жигосани в съзнанието на хората. По комунизма нямаше конкуренция в истинския смисъл на думата и голяма част от марките са се превърнали в генерични названия почти като „Ксерокс“ и „Скоч“. „Бисквити обикновени“ могат да са само един вид. Другите са техни подварианти и са обречени да бъдат по-малко популярни. Това гарантира на собственика добри печалби. Затова и битката за правата им е жестока. Интересното е, че войните между отделните производители са само за търговските марки, а не за рецептите. Повечето от познатите стоки днес се произвеждат по нови рецептури или с вносни суровини.

Не е случаен фактът, че повечето соц марки в магазините днес са от сферата на храните и напитките. Това са секторите, в които чрез приватизацията навлязоха най-много стратегически чуждестранни инвеститори – големи интернационални компании като Nestle, Kraft, Heineken, Carlsberg, InBev и др. Освен със своето ноу-хау и технологии концерните разполагат и с мощни маркетингови отдели, които бързо осъзнаха предимството на утвърдените соц марки. Вместо да налагат директно своите брандове на българския пазар, компаниите предпочетоха да инвестират в местните марки, да ги развиват и да ги налагат успоредно със своите собствени. Това включва налагане на нови опаковки, нов имидж, нови послания. По този начин големите производители гледат да обхванат всички сегменти на пазара – от най-богатите до най-малко платежоспособните.
„Факт е, че и чуждестранните компании залагат в посланията си на факта, че дадена марка – например „Морени“ или „Република“, е съществувала някога и е добре позната. Истината е, че всеки, който е придобил даден местен бранд, разчита на неговата познаваемост за повече продажби. Трябва да си абсолютно недалновиден и непрофесионалист – маркетолог или компания, за да се лишиш от използването на местен добре познат бранд“, коментира Александър Грънчаров, изпълнителен директор на „Карлсберг България“. Неговата компания следва същата стратегия, като освен вносни марки като „Карлсберг“, „Туборг“ и „Будвайзер“ развива и поддържа местни марки като „Шуменско“ и „Пиринско“.